ตำแหน่งที่ใช่ ใจก็ปัง!
เนื้อเรื่อง
ณ ออฟฟิศแห่งหนึ่ง มีนักการตลาดหนุ่มชื่อ "ต้น" กำลังนั่งหนักใจกับแผนการตลาดตัวใหม่ของบริษัท เขารู้สึกว่าแบรนด์สินค้าของเขายังไม่โดดเด่นเท่าที่ควร แม้จะพยายามสื่อสารจุดเด่นออกไปแล้ว แต่ลูกค้าก็ยังจำแบรนด์ไม่ค่อยได้
วันหนึ่ง ต้นมีโอกาสไปฟังสัมมนาของ "โค้ชการตลาด" ท่านหนึ่ง ในหัวข้อ "กำหนดตำแหน่งทางการตลาด เพื่อครองใจลูกค้า" ต้นได้เรียนรู้หลักการสำคัญในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ค้นหาจุดเด่นที่แตกต่างของแบรนด์ และการสร้างข้อความหลักที่โดนใจ
กลับมาที่ออฟฟิศ ต้นลงมือวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าและคู่แข่งอย่างละเอียด เขาพบว่าจุดเด่นของสินค้าคือ "ความสดชื่นจากธรรมชาติ เพื่อผิวสวยอย่างยั่งยืน" ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพและความงาม
ต้นจึงสร้างสโลแกนใหม่ว่า "ผิวสวยสดชื่น ด้วยพลังธรรมชาติ" และออกแบบกลยุทธ์สื่อสารแบบครบวงจร ทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ พร้อมปรับการสื่อสาร ณ จุดขายให้ส่งเสริมภาพลักษณ์นี้
เมื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ ลูกค้าเริ่มจดจำแบรนด์ของต้นได้มากขึ้น ยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง แถมยังได้รับ Feedback ที่ดีจากลูกค้าว่า สินค้าตอบโจทย์ความต้องการและความห่วงใยในสุขภาพผิว
ความสำเร็จครั้งนี้ ทำให้ต้นตระหนักถึงความสำคัญของการกำหนดตำแหน่งที่ชัดเจนและโดนใจกลุ่มเป้าหมาย สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ แต่ยังช่วยสร้างความไว้วางใจและความภักดีที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว เป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต
สุดท้ายนี้ ต้นมักจะบอกกับตัวเองและทีมงานเสมอว่า "จงหาตำแหน่งในใจลูกค้าให้เจอ เมื่อนั้นความสำเร็จจะเป็นของเรา" เพราะนี่คือกุญแจสำคัญในการครองใจลูกค้าอย่างยั่งยืน
หลักการและแนวคิด
การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดเป็นการสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้ของแบรนด์ในใจลูกค้า โดยเน้นย้ำคุณสมบัติ ประโยชน์ หรือคุณค่าที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยมีขั้นตอนดังนี้
- วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและคู่แข่ง เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ ทัศนคติ และการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์และคู่แข่งในตลาด
- ระบุคุณสมบัติ ประโยชน์ หรือคุณค่าที่โดดเด่นและแตกต่างของสินค้าหรือบริการ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่ง
- สร้างข้อความหลัก (Key Message) ที่สื่อสารตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างชัดเจน กระชับ และน่าสนใจ เช่น สโลแกน คำขวัญ หรือ Tagline
- ออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เพื่อสื่อสารตำแหน่งทางการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ อย่างสอดคล้องและต่อเนื่อง เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาดดิจิทัล และการสื่อสาร ณ จุดขาย
- ปลูกฝังตำแหน่งทางการตลาดในทุกจุดสัมผัสกับลูกค้า (Customer Touchpoints) ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ การบริการ ไปจนถึงการสื่อสารภายในองค์กร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับตำแหน่งทางการตลาด
- ติดตามและประเมินผลการรับรู้และทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ Positioning ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนและแตกต่างช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการจดจำ ความน่าเชื่อถือ และความภักดีของลูกค้า รวมถึงช่วยลดการแข่งขันด้านราคา เพราะลูกค้ามีการรับรู้ถึงคุณค่าที่แตกต่างของแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่ง่ายขึ้นและความสามารถในการทำกำไรที่สูงขึ้นของธุรกิจ